ตลาดโรงแรมไทยเปลี่ยนเกม มุ่งสร้างคุณภาพรายได้มากกว่าจำนวนผู้เข้าพัก

ตลาดโรงแรมไทยเปลี่ยนเกมการแข่งขัน มุ่งสร้าง "คุณภาพรายได้" มากกว่าการเพิ่มจำนวนผู้เข้าพัก

"โรงแรมที่มีอัตราการเข้าพักสูง อาจไม่ได้เป็นโรงแรมที่สร้างผลกำไรได้ดีที่สุดอีกต่อไป" คือภาพสะท้อนของตลาดโรงแรมไทยในช่วงครึ่งแรกของปี 2569 ซึ่งกำลังเปลี่ยนผ่านจากการแข่งขันด้านจำนวนผู้เข้าพัก สู่การแข่งขันด้าน "คุณภาพของรายได้" (Revenue Quality) หลังผู้ประกอบการต้องเผชิญการแข่งขันจากอุปทานใหม่ที่เพิ่มขึ้น ต้นทุนการดำเนินงานที่สูงขึ้น และความคาดหวังของผู้เข้าพักที่เปลี่ยนแปลงไป ส่งผลให้การรักษาอัตราการเข้าพักในระดับสูงเพียงอย่างเดียว ไม่เพียงพอที่จะสร้างการเติบโตของรายได้และผลกำไรอีกต่อไป

ไนท์แฟรงค์ ประเทศไทย เปิดเผยว่า แม้ประเทศไทยจะต้อนรับนักท่องเที่ยวต่างชาติ 15.87 ล้านคน ในช่วงครึ่งแรกของปี 2569 ลดลง 4.9% จากช่วงเดียวกันของปีก่อน แต่ผลการดำเนินงานของตลาดโรงแรมไม่ได้สะท้อนภาพเดียวกันทุกพื้นที่ โดยกรุงเทพมหานครยังคงได้รับแรงสนับสนุนจากฐานอุปสงค์ที่หลากหลาย ทั้งการเดินทางเพื่อธุรกิจ การประชุมและนิทรรศการ (MICE) การท่องเที่ยวเชิงการแพทย์ การท่องเที่ยวภายในประเทศ การช้อปปิ้ง และกิจกรรมระดับนานาชาติ ส่งผลให้อัตราการเข้าพักเฉลี่ยปรับเพิ่มขึ้นเป็น 76.2% ขณะที่ภูเก็ตยังคงรักษาศักยภาพด้านการกำหนดราคาห้องพักได้ แม้อัตราการเข้าพักจะลดลงตามฤดูกาล

อย่างไรก็ตาม Knight Frank ระบุว่า ตัวเลขอัตราการเข้าพักเพียงอย่างเดียว ไม่สามารถสะท้อนผลการดำเนินงานของธุรกิจโรงแรมได้ครบถ้วนอีกต่อไป

"ในอดีต การประเมินตลาดโรงแรมมักให้ความสำคัญกับจำนวนผู้เข้าพักหรืออัตราการเข้าพักเป็นหลัก แต่ปัจจุบันตัวชี้วัดดังกล่าวไม่เพียงพออีกแล้ว โรงแรมที่มีอัตราการเข้าพักสูงอาจไม่ได้สร้างผลตอบแทนที่ดีกว่า หากไม่สามารถรักษาระดับราคาห้องพัก บริหารต้นทุน หรือสร้างรายได้จากบริการอื่นได้อย่างมีประสิทธิภาพ" นายคาร์ลอส มาร์ติเนซ ผู้อำนวยการฝ่ายวิจัยและที่ปรึกษา ไนท์แฟรงค์ ประเทศไทย กล่าว

ข้อมูลจากรายงานสะท้อนภาพดังกล่าวอย่างชัดเจน โดยกรุงเทพมหานครสามารถเพิ่มอัตราการเข้าพักได้ 1.1 จุดเปอร์เซ็นต์ เมื่อเทียบกับปีก่อน แต่ อัตราค่าห้องพักเฉลี่ยต่อวัน (ADR) กลับลดลง 2.1% ส่งผลให้ รายได้เฉลี่ยต่อห้องพักที่เปิดขาย (RevPAR) ลดลง 0.6% ในทางกลับกัน ภูเก็ตมีอัตราการเข้าพักลดลง 3.2 จุดเปอร์เซ็นต์ แต่ยังสามารถปรับเพิ่ม ADR ได้ 5.3% ทำให้ RevPAR ยังเติบโต 1.1% สะท้อนว่าความสามารถในการบริหารราคาและการสร้างมูลค่าของสินค้า มีบทบาทสำคัญต่อผลประกอบการมากกว่าการรักษาจำนวนผู้เข้าพักเพียงอย่างเดียว

ไนท์แฟรงค์ ประเทศไทย มองว่า แนวโน้มดังกล่าวเป็นผลจากพฤติกรรมของนักเดินทางที่เปลี่ยนไป ประกอบกับการแข่งขันที่รุนแรงขึ้นจากอุปทานโรงแรมใหม่ โดยผู้เข้าพักสามารถเปรียบเทียบราคา คุณภาพ และประสบการณ์ผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ได้ง่ายขึ้น ส่งผลให้โรงแรมที่มีรูปแบบสินค้าใกล้เคียงกัน โดยเฉพาะในกลุ่ม Upscale เผชิญแรงกดดันด้านราคามากกว่ากลุ่มที่สามารถสร้างความแตกต่างของแบรนด์หรือประสบการณ์ได้

นอกจากนี้ ผู้ประกอบการยังต้องเผชิญแรงกดดันจากต้นทุนการดำเนินงาน ทั้งการปรับขึ้นค่าแรงขั้นต่ำสำหรับโรงแรมที่เข้าเกณฑ์ ค่าใช้จ่ายด้านพลังงาน ต้นทุนการจัดจำหน่ายผ่านช่องทางออนไลน์ (Distribution Costs) รวมถึงต้นทุนในการได้มาซึ่งลูกค้า (Customer Acquisition Cost) ที่เพิ่มสูงขึ้น ทำให้การรักษาอัตราการเข้าพักในระดับเดิม ไม่ได้หมายความว่าจะสามารถรักษาความสามารถในการทำกำไรได้เช่นเดียวกัน

ไนท์แฟรงค์ ประเทศไทย ระบุว่า การแข่งขันของธุรกิจโรงแรมในระยะต่อไป จะไม่ได้วัดกันเพียงอัตราการเข้าพัก แต่จะวัดจากความสามารถในการบริหารรายได้แบบองค์รวม ตั้งแต่การกำหนดราคา (Pricing Strategy) การบริหารช่องทางการขาย การเพิ่มรายได้จากธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม (F&B) การจัดงานและกิจกรรม (Events) บริการด้านสุขภาพและเวลเนส ตลอดจนรายได้อื่นนอกเหนือจากการขายห้องพัก (Ancillary Revenue)

สำหรับแนวโน้มในช่วงครึ่งหลังของปี 2569 ไนท์แฟรงค์ ประเทศไทย ประเมินว่า ความต้องการเข้าพักยังคงได้รับแรงสนับสนุนจากการเดินทางเพื่อธุรกิจ การประชุมและนิทรรศการ (MICE) การท่องเที่ยวระหว่างประเทศ และกิจกรรมขนาดใหญ่ในหลายพื้นที่ อย่างไรก็ตาม ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อผลการดำเนินงานของตลาดมากกว่าจำนวนนักท่องเที่ยว ได้แก่ ความสามารถในการรองรับเที่ยวบินระหว่างประเทศ (Air Capacity) โครงสร้างของตลาดนักท่องเที่ยวแต่ละประเทศ งบประมาณการเดินทางของภาคธุรกิจ ตลอดจนความคืบหน้าในการเปิดดำเนินการของโรงแรมใหม่

ไนท์แฟรงค์ ประเทศไทย มองว่า แม้แนวโน้มการท่องเที่ยวไทยยังมีปัจจัยสนับสนุนจากนโยบายภาครัฐและการฟื้นตัวของตลาดต่างประเทศบางกลุ่ม แต่ในระยะกลาง ความสำเร็จของธุรกิจโรงแรมจะขึ้นอยู่กับคุณภาพของการบริหารสินทรัพย์ (Asset Management) ความสามารถในการสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ และประสิทธิภาพในการบริหารต้นทุน มากกว่าการเติบโตของจำนวนนักท่องเที่ยวเพียงอย่างเดียว

อ่านรายงานฉบับเต็ม คลิก